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“网红餐饮”何去何从?从做表面功夫转向核心价值

2017-05-11  【文章来源】:人民日报

        近日,中国首家“丧茶”茶饮店在上海开业,与“喜茶”、“鲍师傅”等“网红餐饮”一样,“丧茶”顾客络绎不绝,甚至催生了代购黄牛加价购买“网红食物”的现象。与此同时,不少知名“网红餐厅”相继关门,甚至一些元老级门店落得“一地鸡毛”。“网红餐饮”冰火两重天,这背后的原因究竟是什么?

  排队7小时只为一杯茶

  “民以食为天”,在网络红人备受追捧的互联网时代,“网红餐饮”也掀起了迭代更新的“排队经济”。据悉,购买被称为上海“人民广场三巨头”的“喜茶”、“鲍师傅”和“光之乳酪”的排队时间可达7小时,由此滋生的黄牛代购和付费排队,使得20至30元一杯的“喜茶”溢价高达百元,商家甚至推出身份证实名购买的规定,引起广泛争议。

  不仅是上海,香港的“珍妮曲奇”每日限量销售、北京“桃园眷村”被称豆浆油条界的“爱马仕”,“网红餐饮”市场爆发力可见一斑。

  以“喜茶”为例,2012年5月第一家店在广东省江门市九中街开张,目前在广州、深圳、佛山等地区有约50家分店。仅广深两地门店,平均单店单月营业额在100万元以上,其中深圳排队最火爆的海岸城店,面积90平方米左右,月营业额超过150万元。

  随着互联网发展对市场潜移默化的影响,“网红餐饮”行业也经历了不同的变化阶段。1.0时期从消费者层面颠覆了传统餐饮行业的认知,人们发现,除了“吃”还存在个性化服务、风格类环境等差异体验。

  在注重营销与产品结合的2.0时期,话题性的包装给予食物前所未有的传播力量,大大缩短了品牌的认知周期;到了3.0时期,“潮牌”、“轻奢”、“匠心”等个性化标签重视“网红餐饮”的整体打造,但随之而来的是日益严峻的客户忠实度。

  “轻食”消费力年均增长14%

  2016年,全国餐饮收入为35779亿元,同比增长10.8%,而GDP同比增长为6.7%。

  据国际数据经验,国家人均可支配收入在5000美元至1万美元之间时,餐饮行业总体增长速度能保持稳定较快发展。按照国家统计局公布的数据,2016年我国城镇居民人均可支配收入为33616元,与该数据区间较为吻合。

  在行业如火如荼的大背景下,“网红餐厅”从店面选址、风格设计、服务细节都别出心裁。一杯简单的奶茶可选口味轻重,售卖时在茶杯上会标明适合饮用的温度及方式,甚至对门店服务员的形象也作“网红”要求。

  同时,“网红餐饮”抓住了年轻购买力追求时尚热点的消费特征,覆盖14岁到35岁之间的人群,这类“轻食”主力消费人群的消费力正在以年均14%的速度增长。年轻一代潜意识里希望通过经历排队或者吃到同一碗面追寻集体认同感,达到某种共识。

  此外,情怀渲染、明星效应等亮点促使消费者在社交网络上自发性分享推荐。餐饮业界人士分析,相对于传统餐厅来说,他们的营销手法更为多变,不但通过食客进行口碑传播,还和不少品牌进行跨界合作,联手制造话题,这一点颇值得餐饮人思考。

  从做表面功夫转向核心价值

  然而,曾经创下8个月开店52家的“水货”餐厅在北京、福州、宁波等地的门店相继关闭,最高估值达12亿元的煎饼果子店“黄太吉”也对外承认关门半数,创意菜“雕爷牛腩”业绩较巅峰时期下降近80%。

  “网红餐厅”在昙花一现的旋涡里前赴后继,数据显示,2016年全国餐饮业月倒闭率高达10%,年复合倒闭率超100%。

  消费者忠诚度较低是“网红餐饮”的潜在风险之一,个性鲜明的消费群体在较快的生活节奏下,本身就具有追求新鲜热度、易于流失的特点。营销与产品的脱节使得商家忽视了餐饮业的本质,“有趣”只是食物的附加价值,无法成为餐厅的核心。

  一些企业通过噱头营销博得眼球,收取加盟费,这种模式容易出问题。食材的统一配送、厨师统一管理、店面的检查督导各个环节都很重要,难点在管理。有的企业加盟很快,但对于加盟店的管控深度和力度都不够。

  专家表示,“网红餐饮”到了后期必然就会迷失在喧嚣的市场中,只能靠市场大浪淘沙促使部分餐饮企业自我觉醒,从做表面功夫转向构建品牌核心价值。

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